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Os desafios de criar um negócio inovador

Dona do “Maria Brigadeiro” foi responsável por criar uma onda de abertura de brigaderias e pelo termo “gourmet” nos negócios

Juliana Motter, fundadora da Maria Brigadeiro, em São Paulo: luta para transformar o brigadeiro num doce valorizado (Fabiano Accorsi/VOCÊ S/A)

Em 2007, quando Juliana Motter abriu a Maria Brigadeiro, primeira loja especializada em brigadeiros gourmet do país, escutou muita gente dizer que ela estava maluca — e que ninguém pagaria caro por um doce que qualquer um pode fazer em casa.

Dez anos depois, ela foi responsável por criar uma onda de abertura de brigaderias pelo país e pela proliferação do uso do termo “gourmet” em todo tipo de negócio — algo de que ela admite ter “culpa”. Hoje, aos 40 anos, Juliana é referência em inovação e empreendedorismo na gastronomia e, para enfrentar a concorrência, criou em 2015 a própria fábrica de chocolates, que fica ao fundo de seu ateliê, no bairro de Pinheiros, em São Paulo.

A paulistana começou a fazer os doces aos 6 anos de idade por influência da avó, doceira, e na faculdade de gastronomia ouviu de uma professora “que não havia nada a aprender sobre brigadeiro”. Juliana não levou a frase em conta e aplicou o que aprendeu da confeitaria tradicional no doce brasileiro — o que lhe rendeu mais de 50 receitas que vão do sabor tradicional ao de cachaça. Jornalista durante dez anos, ela conta, em entrevista a VOCÊ S/A, os desafios de criar um negócio inovador que, hoje, produz 5 000 brigadeiros por dia e emprega 40 pessoas.

Há dez anos, você abria a Maria Brigadeiro e se tornava a pioneira desse ramo. Imaginava que seria a criadora de um movimento? 

O que aconteceu superou minhas expectativas, mas eu sabia, minha vida inteira, que o brigadeiro tinha potencial grande. Sentia que, ou eu seria internada, ou as pessoas descobririam o doce. Antes da Maria Brigadeiro, ele era uma coisa doméstica e ninguém se atrevia a mudar nenhum ingrediente; era sempre feito com margarina, achocolatado e leite condensado. Não havia um olhar inovador.

O que enxergou de diferente? 

Tenho contato emocional com o brigadeiro. Minha avó era doceira e fazia o próprio leite condensado, artesanal — acho que foi daí que veio o ­insight. Antes de abrir o ateliê, eu já usava ingredientes de qualidade para fazer brigadeiros e todo mundo falava que que era desperdício de chocolate suíço.

Quando notou que havia potencial comercial? 

Houve o aniversário do filho da editora de arte da revista em que eu trabalhava, a Flavia. Era um momento complicado no trabalho e ela estava deprimida, com medo de ser demitida. Por isso, disse que não faria nada de especial, só “um bolo de padaria”.

Eu também estava numa situação difícil: minha mãe tinha acabado de falecer por causa de uma doença pulmonar — e eu passara pouco tempo com ela na UTI — e eu tinha me separado, estava morando num flat. Mesmo assim, disse para a Flavia que tinha de ter brigadeiro no aniversário, e que eu faria. No dia da festa, levei cinco sabores e arrumei os doces em pratos de porcelana. Sentei ao lado da mesa e fiquei vendo as reações.

Todos diziam que nunca tinham comido brigadeiros como aqueles. Ali percebi que o doce, associado aos sabores diferentes e a uma finalização cuidadosa, poderia ser uma novidade interessante.

Foi nessa festa que você conseguiu sua primeira cliente, certo? 

Sim. Fui abordada por uma mulher que trabalhava com eventos e ela me perguntou se eu fazia brigadeiro para vender. Eu tinha bebido três taças de vinho e disse que era dona de um ateliê. No dia seguinte, ela me ligou orçando
1 000 brigadeiros para o lançamento de um livro.

Pedi para a Flávia dizer que era brincadeira, mas ela me estimulou a aceitar. Estipulei o preço de 1,80 real por unidade (caríssimo em 2006, pois os brigadeiros custavam 30 centavos). Como a cozinha do meu flat era minúscula, fizemos na casa da Flavia. Ali criamos até as caixas de transporte — o marido dela, engenheiro, nos ajudou a montar os nichos de papelão, que viraram o padrão do mercado.

No lançamento, convenci a livraria a fazer uma mesa com os brigadeiros e não servi-los em bandejas. Mas a mesa ficou num lugar ruim, perto do banheiro. Eu estava servindo e o autor chegou. Ele provou e disse que era o melhor brigadeiro do mundo. Mandou o pessoal da livraria mudar a mesa de lugar e colocar ao lado dele.

Cada autógrafo que dava, falava para a pessoa pegar um brigadeiro. Na mesa também estavam meus cartões de visita, com meu celular e meu apelido, “Maria Brigadeiro”. No dia seguinte, o telefone começou a tocar com encomendas.

Mas você ainda estava no jornalismo. Como foi a transição? 

Eu tinha dificuldade em transformar o brigadeiro num negócio. Então, continuei na editora onde trabalhava, onde havia sido promovida para diretora das revistas femininas.

Eu entrava às 13h30, então dava para conciliar fazendo os brigadeiros pela manhã. Acordava cedo ou de madrugada, mas tinha de finalizar próximo à hora da entrega para não perder o frescor. Cheguei a achar que seria despejada do flat porque uma vizinha me denunciou ao síndico falando que eu cozinhava para fora, mas ele não acreditou. Saía do apartamento com brigadeiros em malas para ela não me ver.

A demanda começou a crescer e o jornalismo me sugava — eu ia bem na redação, mas tinha de colocar muita energia. Chegou uma hora em que eu já estava fora da profissão, após dez anos de carreira.

Qual foi seu próximo passo? 

Comecei a estruturar minha demissão. A Flavia disse que iria comigo, o que me deixou feliz porque, sozinha, não teria coragem. Fui procurar um local para abrigar o ateliê e encontrei uma casa em Pinheiros. O aluguel era caro, mas fiz as contas: saindo do flat, morando na parte de cima, e com o investimento da Flavia, daria certo.

No dia de assinar o contrato, ela me chamou para conversar e disse que não ia mais ser minha sócia, pois, com filhos, ela se sentia insegura. Meu mundo caiu e fui falar com meu pai. Cheguei chorando. Ele perguntou o que poderia acontecer de pior se tudo desse errado, e eu disse que seria não conseguir pagar o aluguel. Ele me tranquilizou e falou que pagaria durante o período do contrato, caso precisasse.

Mesmo assim, ainda estava insegura. Fui para o escritório de minha mãe, comecei a olhar as coisas meio a esmo. Ela era professora de jornalismo e queria que eu fosse jornalista, e não doceira, como eu sonhava desde sempre. Eu tinha esse sentimento de que minha mãe não ia aprovar a mudança. Mas xeretando, encontrei uma foto dela segurando um brigadeiro. Aí eu senti que era um sinal. Hoje, tenho esse retrato no meu escritório.

O que foi mais difícil no começo? 

Convencer as pessoas do potencial do brigadeiro — não só os clientes, mas os fornecedores também. Quando você abre algo novo e diz que vai fazer “brigadeiro gourmet”, ninguém aposta. Eu precisava, por exemplo, de confeitos de qualidade, e os melhores eram da marca belga Callebaut.

Entrei em contato com eles para fazer uma encomenda. Quando expliquei que tinha um ateliê de brigadeiros, eles não me deram crédito e disseram que não havia mercado. Não desisti. Ligava para eles todos os dias. Três meses depois, propuseram que eu comprasse um contêiner de 1 tonelada com cinco variedades de confeitos. Acho que imaginaram que eu não ia aceitar, mas topei.

Raspei toda a minha poupança e fiz a encomenda. Como só vendia 30 brigadeiros por dia em 2007, usei apenas 200 quilos do produto antes de vencer — a casa de meu pai tinha confeitos por todo lado. Mas isso marcou um ponto; quando comecei a crescer e a ter concorrentes, a Callebaut quis incorporar a Maria Brigadeiro. Eu não aceitei.

Como enfrentou os concorrentes? 

Quando comecei, ninguém acreditava que vender só um tipo de doce era algo que daria certo. Mas, dois anos depois da fundação, surgiu um de meus concorrentes mais fortes, a Brigaderia. Eles vieram com um postura expansionista, de franquias em shoppings e uma escala de produção industrial diferente da minha.

Como eles, foram surgindo vários concorrentes e as pessoas pararam de cruzar a cidade para comprar meu brigadeiro. Eu usava sete chocolates em uma receita e só faltava dar um passe no doce para ele se diferenciar, mas isso não era o suficiente. Em 2012, comecei a repensar o que era a Maria Brigadeiro.

O que surgiu dessa reflexão? 

O mais importante do brigadeiro são os ingredientes. Para ser artesanal de verdade, eu precisaria ter controle sobre a parte essencial da receita: o chocolate. A saída era fabricar o meu. De novo, todo mundo falou que eu era louca, que era um investimento caro. Mas eu precisava do chocolate mais puro possível e só o teria se eu mesma fizesse — os importados têm um pouco de gordura alternativa para aguentar o transporte de navio, o que acaba prejudicando o sabor.

Fiz algumas viagens a fazendas de cacau na Bahia e descobri que a maior parte da produção era exportada — cheguei até a ouvir que o fruto produzido no Brasil é ruim, um absurdo. Encontrei um produtor, entrei em contato com o pessoal de tecnologia para adaptar o maquinário das fábricas tradicionais (grande demais para minha necessidade) e testei os chocolates e as receitas durante dois anos até encontrar o sabor certo. A fábrica, que fica nos fundos do meu ateliê, produz 50 quilos de chocolate por dia e as máquinas têm o porte das usadas em laboratórios de testes da indústria. Lançamos oficialmente as barras em 2015 e, agora, produzo tudo.

Você só tem duas lojas e demorou até abrir a segunda, num shopping. Por que não quis crescer rápido? 

Perdi o timing da expansão, que deveria ter acontecido quando eu surgi. Mas não me arrependo, pois tenho crenças fortes que vão na contramão do crescimento acelerado. Só abri no shopping porque consegui assegurar a qualidade — temos uma cozinha para fazer tudo na hora, como no ateliê — e porque mantive ideais importantes, como as folgas das funcionárias (só temos mulheres) duas vezes por semana, algo de que eu não abro mão porque já trabalhei num mundo que não dá a mínima para a qualidade de vida dos empregados. Isso absorve muito do lucro, é claro. Mas, se a conta fecha, para mim é o que vale. Não vou mudar meus valores para ter mais dinheiro.

Ateliê da Maria Brigadeiro: a finalização das 5 000 unidades de doces produzidos diariamente é feita no momento da entrega | Fabiano Accorsi

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